• A diferencia
de sectores como el alcohol o el tabaco, la publicidad
de la carne no tiene restricciones, a pesar de que su
consumo excesivo no solo es perjudicial para cada
persona individual sino para toda la población por sus
altas emisiones.
• El informe, que estudia la publicidad de seis países,
entre ellos España, desvela siete formas para inducir al
consumo del público, incluído el más vulnerable como la
infancia y la adolescencia.
• Greenpeace lanzó ayer una campaña de publicidad en la
que, entre otras cosas, le pregunta al presidente
Sánchez por su verdadero compromiso contra la producción
y consumo excesivo de carne, tras su inoportuna alabanza
del “chuletón al punto”.
Greenpeace lanza hoy el informe “Los siete mitos del
marketing de la carne”, para desvelar las tácticas con
las que la industria cárnica busca aumentar el consumo
de carne, a pesar de que la huella de carbono de la
ganadería representa ya el 19% de todas las emisiones de
gases de efecto invernadero del planeta.
Según el responsable de agricultura en Greenpeace
España, Luís Ferreirim: “La publicidad somete a
nuestros cerebros a un alto nivel de manipulación
cognitiva para aumentar el consumo, pero el planeta no
puede permitírselo más. En regiones como Europa, debemos
consumir (y producir) al menos un 70% menos de carne y
lácteos y, la que consumamos, debe proceder de ganadería
ecológica. La industria cárnica invierte enormes
cantidades de dinero en campañas y, a menudo, con ayuda
de dinero público (entre 2016 y 2020, la UE destinó más
de 250 millones de euros a promocionar productos
cárnicos y lácteos). Mientras la crisis climática se
agrava, fomentar el aumento del consumo de carne es una
irresponsabilidad que debe regularse de inmediato”.
En esta investigación, desarrollada por expertos en
semiótica y estrategias de marca, se han analizado más
de medio centenar de marcas de carne de seis países
europeos, entre ellos España (1) (además de Francia,
Polonia, Suiza, Alemania y Dinamarca), para desentrañar
cómo la industria cárnica nos manipula hacia el consumo
excesivo de carne, analizando desde la lingüística hasta
la simbología y los códigos culturales.
ESTOS SIETE MITOS SE ENFOCAN SEGÚN LOS INTERESES DE
LAS DISTINTAS AUDIENCIAS POTENCIALES Y SE PUEDEN RESUMIR
COMO:
- El mito verde: los anuncios usan códigos
semánticos ecológicos, diseñan envases con sellos e
iconos verdes, crean un sinfín de etiquetas como
“artesanal” o “de granja”, que no garantizan ninguna
sostenibilidad, o reducen el plástico de sus envases
para pregonar su falso compromiso ambiental.
- El mito de la salud: muchas personas no reducen
su consumo de carne pensando que son necesarias sus
proteínas, cuando el riesgo para la salud está en el
exceso de proteína de origen animal. La publicidad
acompaña la imagen de la carne con verduras y usa
términos intrínsecos como “sin gluten” (cuando la carne
no tiene) o demagógicos como “calidad 100%” (que no
tiene acepción jurídica ninguna). (EJEMPLO B: EL POZO EN
LA IMAGEN). La industria hace creer que la carne es
necesaria para el crecimiento de los niños y niñas,
atrayéndoles con envases divertidos, spots en
programación infantil o colocando los productos a su
altura en las tiendas.
- El mito de la masculinidad: Muchas marcas
recuperan la narrativa del hombre cazador. Siguiendo la
línea de los estereotipos sobre masculinidad, los
anuncios para hombres llevan colores negro/gris o
rojo/naranja, con imágenes recurrentes de fuego,
cuchillos, barbacoas o porciones grandes de carne, que
se come con las manos. Se trata de hombres fuertes, que
aparecen al aire libre y muchas veces compartiendo
actividades para crear la imagen de que la carne
refuerza vínculos entre ellos.
- El mito de la buena mujer: Al contrario, a
ellas rara vez se las ve comiendo carne (porque las
mujeres “no ceden a sus impulsos primarios”) y, si lo
hacen, suele ser carne blanca o finas rodajas de
charcutería, como si comieran “aire”. Aparecen como
cuidadoras, cuyo papel es alimentar a la familia. Para
modernizar la imagen, también muestra a la mujer
trabajadora, para quien la carne procesada es una buena
opción por su rapidez. Usan colores claros y ambientes
agradables.
- El mito del patriotismo: Muchas marcas muestran
que consumir carne del país es una forma de aferrarse a
una identidad tradicional, además de proteger la
economía. Usan colores de la bandera, paisajes y
símbolos patrios o etiquetas de origen 100% nacional.
Muestran a personas locales (como símbolo de
integridad), a queridos iconos nacionales
(celebridades…) y pasiones culturales compartidas (como
el fútbol…etc)
- El mito de la camaradería: La industria enseña
que comer carne es un acto colectivo y ritual, que
resuelve disputas y restablece la armonía. En todos los
países analizados, la carne es la protagonista en los
días de celebración (desde bodas a navidades…etc).
(EJEMPLO C: CAMPOFRÍO EN LA IMAGEN
- El mito de la libertad: En esta estrategia de
marketing, la comida es menos importante que la
experiencia. Muestra diversidad de edades, etnias y
géneros, que rompen las reglas porque “todo vale”.
Muestra un mundo moderno, con móviles, autoservicios y
códigos juveniles como el monopatín o el manga.
(A) Spot Casa Tarradellas con su logo de masía
tradicional y el lema “Como en casa en ningún sitio”.
(B) Envase Bienstar de ElPozo: sin lactosa, sin
gluten, fit, cardio, reducido en sal, bajo en grasa…
(C) Campaña navideña de Campofrío: “Disfrute en
vida” con Buenafuente y Enrique San Francisco.
El tabaco es un buen ejemplo para regular las prácticas
del marketing, especialmente para proteger al público
más vulnerable como la infancia y la adolescencia. La
OMS exige la “prohibición de todo tipo de publicidad,
promoción y patrocinio del tabaco” y varias directivas
de la UE prohíben distintas formas de publicidad y
patrocinio del tabaco en medios y eventos. También se
han regulado otros sectores, con conocidos efectos
negativos, como el alcohol o el azúcar y los datos
muestran que este tipo de regulación es eficaz para
frenar el consumo.
POR TODO ELLO, GREENPEACE PIDE A:
- la Comisión Europea, los Gobiernos nacionales y
ayuntamientos:
Dejar de financiar con fondos públicos todo tipo de
publicidad destinada a promover y aumentar el consumo de
carne, lácteos y huevos. Prohibir la publicidad,
patrocinio y publicaciones de las empresas cárnicas en
los espacios públicos o en publicaciones de
instituciones públicas. Garantizar que la legislación
contra la publicidad engañosa se aplica realmente
- a las empresas minoristas:
Prohibir la publicidad y las ofertas de carne, lácteos y
huevos en las tiendas. Comprometerse con una
comercialización transparente y veraz, promocionando el
acceso a alimentos saludables como los de origen vegetal
- a los medios de comunicación:
Prohibir la publicidad, patrocinios y emplazamientos
publicitarios de carne dirigidos a la infancia y la
adolescencia
Este informe, llega un día después de que Greenpeace
España haya lanzado una campaña publicitaria en
marquesinas, autobuses y otros soportes de mobiliario
urbano para recordar al gobierno de Pedro Sánchez que la
verdadera recuperación económica verde y justa necesita
de transformaciones sistémicas, incluido el actual
sistema agroalimentario. A las advertencias del Ministro
de Consumo, Alberto Garzón, sobre los riesgos del
excesivo consumo de carne, el presidente del gobierno,
Pedro Sánchez, respondía este año proclamando su pasión
por “el chuletón al punto”. Por eso, la organización
invita al presidente a que muestre, con acciones, cómo
de real es su compromiso para reducir las emisiones de
la ganadería industrial, en medio de una crisis
climática sin precedentes. |
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